Depuis 70 ans, la représentation des femmes dans la publicité québécoise suit l’évolution des normes sociales et culturelles. Elle traduit aussi les attentes et perceptions de la société à leur égard. En cette Journée internationale des droits des femmes, elles méritent pleinement d'être mises en lumière. Jetons un coup d’œil à cette métamorphose.
Années 1950 : La femme au foyer idéale
Dans les années 1950, les femmes étaient presque exclusivement présentées dans des rôles domestiques. Elles incarnaient la ménagère parfaite, souriante et dédiée à son foyer. Les publicités pour les électroménagers et les produits ménagers renforçaient l’idée que leur principale mission était de rendre leur maison propre et accueillante.
Perspective sociale : Cette époque correspond à l’après-guerre, où le retour des hommes dans les emplois industriels et le «rêve domestique
» étaient au cœur des normes sociales.
Années 1960 : Une légère ouverture
Les années 1960 marquent le début d’un changement subtil. Les femmes continuent d’être représentées dans des contextes domestiques, mais elles apparaissent également dans des situations sociales où leur rôle n’est plus exclusivement celui de la mère ou de l'épouse. Les campagnes publicitaires commencent à intégrer des éléments de modernité, reflétant un début d'émancipation.
Perspective sociale : La Révolution tranquille y joue un rôle clé, amorçant des transformations sociales profondes et un éveil progressif du rôle des femmes dans la société.
Années 1970 : Le début de la « superwoman »
Avec l'entrée massive des femmes sur le marché du travail, les publicités des années 1970 montrent des femmes qui jonglent entre carrière, famille et responsabilités domestiques. Les campagnes commencent à mettre l'accent sur leur polyvalence. Elles sont toujours vues comme les gardiennes du foyer, mais on célèbre leur capacité à «tout gérer».
Perspective sociale : L'essor des mouvements féministes influence les représentations publicitaires. Bien que les stéréotypes persistent, on observe une reconnaissance accrue des aspirations des femmes à sortir du cadre domestique.
Années 1980 : Place à l’indépendance
Les années 1980 marquent une rupture importante. Les femmes sont représentées comme autonomes, ambitieuses et indépendantes. Les campagnes montrent des femmes professionnelles et des leaders dans leur domaine. On célèbre la femme active qui maîtrise son destin.
Perspective sociale : Les avancées dans l’éducation et l’accès au travail pour les femmes influencent fortement leur image.
Années 1990 à aujourd’hui : Vers la diversification et l’autonomisation
Au fil des années, les femmes dans la publicité québécoise sont passées de figures de compétence et de décision dans les années 1990 à des modèles d'autonomisation dans les années 2000. Les années 2010 ont marqué un tournant vers davantage de diversité et d’authenticité, avec des campagnes valorisant les femmes de tous horizons.
Aujourd’hui, les marques québécoises célèbrent des femmes confiantes et modernes, qu'elles soient des leaders ou simplement elles-mêmes.
Perspective sociale : L’époque actuelle insiste sur l'empowerment des femmes, où elles sont vues comme des figures centrales de la société.
Conclusion : Une transformation marquante
L’évolution de la femme dans la publicité québécoise reflète les changements sociaux, économiques et culturels. Si les années 1950 la cantonnaient à un rôle strictement domestique, elle est aujourd’hui une figure d’émancipation et de modernité. Ces publicités ne se contentent plus de la montrer en tant que rôle secondaire : elles la célèbrent comme une actrice majeure de la société, fière de son individualité et de sa diversité.
