La création publicitaire doit-elle toujours suivre les tendances ?

Publié le décembre 12, 2016

Les tendances ne peuvent pas convenir à tous. C’est comme dire qu’un même concept publicitaire fait, peu importe l’annonceur. Une étonnante vidéo a été faite à ce sujet par Cossette. Intelligente et qui fait réfléchir…  En plus du concept, le style visuel a un rôle tout aussi important.

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Une image fidèle

Chaque client a un positionnement, une cible, une image et offre une expérience de service ou de consommation qui lui est propre. En création, contrairement à un artiste, nous avons le devoir de respecter ce qui constitue la personnalité globale de l’entreprise. On ne crée pas pour se faire plaisir, mais pour répondre à une stratégie établie en fonction d’un objectif et d’une problématique bien précise. Le design se doit donc d’être du « sur-mesure » adapté et unique à chacun.

Le respect de ce qu’on est

Le style développé pour un créatif en publicité a la même fonction que le style vestimentaire en mode. Les tendances ne font pas à tous. Imaginez une femme de 65 ans portant un de ces chandails écourtés avec un jean « mom » ! On se doit d’afficher ce que l’on est sans se dénaturer. Chaque personne a un genre, une personnalité, une catégorie d’âge et se doit de les respecter. La tendance, ce n’est pas à tout prix. En création, c’est la même chose. Le but ultime : atteindre des résultats. C’est notre unique trophée à convoiter.

Des principes de base efficaces

Pour ce faire, on se doit de considérer certains principes de base lorsque nous développons le style visuel. Tout le monde l’a vue, en a entendu parler ou a lu sur le sujet : la nouvelle publicité de Maxi avec Martin Matte. Un exemple parfait qui n’a aucun défaut selon moi.

  1.  Se conforme au positionnement de l’entreprise
    Utilise un style visuel sobre, mise sur un contenu de qualité. Tout à fait représentatif de ce qu’est Maxi : l’effort est mis sur le contenu, pas sur le contenant.
  2. Respecte leur image, leur cible & l’expérience en lieu de vente
    Assume complètement ce qu’ils sont, sans prétention. Une image qui se raccorde au branding, à ce qu’est Maxi et à l’expérience en lieux de vente. Ils se concentrent sur la cible à convoiter sans renier et négliger leur clientèle actuelle.
  3. Se démarque sans tomber dans le piège des tendances du marché
    Une réponse « parodie » à certains compétiteurs qui utilisent majoritairement un porte-parole dans une mise en scène plus complexe. Maxi le fait avec une simplicité efficace. Un humour ironique qui frappe encore plus fort, selon moi, qu’un visuel créatif élaboré, inspiré des tendances

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Les risques de se laisser tenter

À l’opposé, un créatif très beau, mais qui colle moins à l’annonceur. La nouvelle image et campagne de Tomas Tam propose un créatif au goût du jour. Par contre, elle convient moins au positionnement, à l’allure plus conservatrice des lieux et à la cible de l’entreprise. Le premier visionnement de la publicité télé m’a beaucoup interpellée, jusqu’à ce que je découvre l’annonceur. Je ne suis pas la cible, je ne consomme pas ce type de restauration, mais à l’opposé, j’aime le design et le créatif proposés. Un design qui annonce davantage, selon moi, un menu santé et un lieu plus moderne. Un drôle de paradoxe : j’ai beau trouver la publicité belle, je n’irai pas plus.

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Je ne dis pas qu’on doit faire du « laid ». Il faut seulement savoir trouver la façon de bien représenter l’entreprise visuellement tout en respectant sa nature propre. Parce que la création publicitaire, ce n’est pas que faire du beau. La beauté est parfois dans l’efficacité d’un contenu simple et pertinent, davantage que dans celle du contenant. On peut donc conclure que les tendances ne servent pas adéquatement tous les projets. Sans les ignorer, il faut savoir doser.


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Stéphanie Dubé
Directrice de la création